文旅融合下的观众效能评估体系探索 ——以长沙市博物馆为例

长沙市博物馆秉持以人为本、服务公众的理念，研究、提升长沙市博物馆公共文化服务效能，推动本馆向“省会一流、国内领先”迈进，深入公共文化服务效能的研究与评估，并特邀请复旦大学周婧景副教授、台北教育大学林咏能教授对本馆采集的1790份观众问卷互相进行观众基本数据、满意度及IPA调查与分析。公共文化服务效能研究与评估的研究动机是以了解观众意见及服务需求、观众参观动机，强化观众关系，并期望提升观众对本馆服务质量的满意度，同时作为本馆未来加强与改善服务的参考依据。首先，在了解观众特质的基础上，针对本馆的“硬件设施” 、“展览和教育活动”和“公共服务”三大项目进行观众服务质量满意度调查。同时，为了解观众入馆前与参观后的重视与满意度情形，另外增加重要表现程度分析法，以进一步剖析观众对本馆各项服务的重视程度与感受程度之差异，以作为本馆未来资源投入的参考。其次，为了解观众参观动机，调查中引入动机量表，了解观众参观博物馆的内在驱动，从休闲、社交和学习三大方面剖析观众对于不同动机的重视程度。同时引入交叉分析法，就经常性观众和偶发性观众的动机进行对比检测，以作为本馆未来为经常性观众和偶发性观众提供符合其各自需求的展览和服务。
此研究与评估有三大目的：1.了解本馆的观众特质：经由本调查进行参观的人口变项统计与分析，以了解本馆观众的特质。2.调查观众满意度：针对本馆的硬件设施、展览与教育活动、公共服务等不同服务内容，进行观众满意度调查，以了解观众对本馆的各项服务的重视程度及满意度。3.调查观众动机：针对观众参观博物馆的社交动机、休闲动机和学习动机等动机因素，进行观众动机调查，了解观众参观本馆主要内在驱动力量，同时就经常性观众和非经常性观众的动机进行剖析，了解两大类观众对不同动机的重视程度及差异。
经过两年的数据对比研究与分析，整体而言，长沙市博物馆的工作获得观众较大的肯定，本次调查发现本馆观众的总体满意度高、再访及推荐意向高，显示本馆的服务质量维持在一定的水平之上。
但结合调查分析结果和方法提出对本馆未来管理及研究方法四个方面的建议。1.对“硬件设施”提出建议,根据观众“人口统计特征分析”和“行为分析”;调查结果显示，本馆观众接近八成是“和朋友家人一起参观”，本馆提供相关硬件设施或服务时，应重新深思满足主要观众的期待。例如在餐饮和休息区的设计上，应满足以多人团体活动的需求为主。另外，虽目前本馆观众年龄以20-44岁的青壯年为主，但建议可持续观察老年观众和特殊群体的增长情况，随之调整硬件设施以符合特殊群体的需求。2.根据“重要表现程度分析”，本次调查涉及“硬件设施”共四项，其中 “清晰的参观路线指示牌”、 “清洁的厕所”与“充足的休息座位”三项均位于第一象限，表示本馆服务重要程度与表现程度皆佳，是本馆的优势，应继续保持。而“清晰的停车指示”位于第二象限(II)，表示观众重视程度高但是满意程度不佳，是应优先加强改善的重点。3.根据“动机分析”，针对动机分析中，观众对社交的需求最大，对“休闲”动机的重视程度次之。其中“社交动机”包含“与亲朋好友一起体验展览”、“与亲朋好友共度有品质的时光”等，而“休闲动机”包含在舒适的环境中放松、转换心情等，因此建议未来博物馆的空间设计、装修风格和座位设置上可以结合当代观众的社交和休闲需求进行设计，提供较为轻松舒适的空间，同时观众在其中又能够容易实现社交功能。4.根据“时序分析”， 调查结果显示，相比于2018年，2019年观众参观停留时间变长，可考虑适当扩大休憩区域及增加休息设备。针对非经常型观众占比较大的情况，可增设不同类型的指示牌、指示灯，为观众提供更清晰的导览标识。
此观众调查研究评估，以了解观众参观动机、服务需求及意见为目的，期望提升观众对本馆服务质量的满意度，强化观众对本馆的认同感，为了解观众参观前后的重视与满意度情形，增加重要表现程度分析法，进一步剖析观众对本馆各项服务的重视程度与感受程度之差异，以作为本馆未来资源投注的参考。其次，调查中引入动机量表，了解观众参观博物馆的内在驱动，从休闲、社交和学习三大方面剖析观众对于不同动机的重视程度。引入的交叉分析法，就经常性观众和偶发性观众的动机进行对比检视，以作为本馆未来为经常性观众和偶发性观众提供符合其各自需求的展览和服务。